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[論文關(guān)鍵詞] 商標 文化順應(yīng) 翻譯
[論文摘要] 商標是文化的高度濃縮，有著豐富的文化內(nèi)涵。商標翻譯中的文化順應(yīng)決定著商標翻譯的成功，從而直接影響商品的銷售。
隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，世界各國經(jīng)濟聯(lián)系緊密，商品流通日益頻繁，各國紛紛推銷本國產(chǎn)品，搶奪市場。商品是否能占據(jù)市場較大份額除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)因素外，代表商品符號的商標作用不容忽視。一個瑯瑯上口的、引發(fā)美好聯(lián)想的商標往往能深入人心，受到消費者的喜愛，激發(fā)購買欲。商品是否能打開銷售市場，是否為銷售國的消費者接受，很大程度上取決于商標的國際化程度，商標詞的優(yōu)劣帶來銷售業(yè)績上的巨額差異，商標的廣告促銷作用在國際市場的競爭中凸顯，打造知名品牌，樹立良好的企業(yè)形象已達成人們的共識。商標在傳播商品信息的同時，也傳播著文化信息。在世界經(jīng)濟大融合的今天，商標詞的國際化趨勢廣泛引起人們的關(guān)注。
一、順應(yīng)理論
順應(yīng)理論的思想最早見于1987年Verschueren所著的Theory of Linguisrtic Adaptation一書中。1999年長Verschueren出版了他的新著UnderstandingPragmatics，在這部新書中他完善了順應(yīng)理論，從一個全新的視角去理解和詮釋當今的語用學(xué)。Verschueren認為，使用語言就是一個不斷地選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠作出種種恰當?shù)倪x擇，是因為語言具有變異性(指語言具有一系列可供選擇的可能性)，協(xié)商性(指所有的選擇都不是機械地或嚴格按照形式一功能關(guān)系作出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上完成的)和順應(yīng)性(指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項目中作靈活的變通，從而滿足交際的需要。語境分為語言語境和交際語境。語言語境指語言在使用過程中根據(jù)語境因素而選擇的各種語言手段；交際語境由語言使用者、物理世界、社交世界和心理世界組成。語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)包括四個方面的選擇：(I)語言、語碼和語體的選擇；(2)話語構(gòu)建成分的選擇。這個過程具體體現(xiàn)在語法的各個層次上，包括語音結(jié)構(gòu)、詞素和詞匯、分句和句子、命題和超句結(jié)構(gòu)等的選擇；(3)話語和語段的選擇，包括言語行為和語篇類型的選擇；(4)話語構(gòu)建原則的選擇，包括句子的組織、語篇的銜接和連貫，以及其他諸如信息結(jié)構(gòu)、句子順序和主題結(jié)。商品交流不僅是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流。根據(jù)順應(yīng)理論，商標為達到跨文化交際目的，商標詞的國際化的主要表現(xiàn)在文化語境順應(yīng)上。
二、商標翻譯的文化順應(yīng)
商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，作為商品符號的商標詞打上了深深的文化烙印，匯聚了時代風(fēng)氣，社會心理和公眾意識。商標詞必須符合特定社會風(fēng)俗，文化傳統(tǒng)，宗教信仰以及價值觀，否則不為社會主流文化接受，達不到促銷的效果。商標翻譯不是簡單的語碼轉(zhuǎn)換，而要順應(yīng)本土文化，反映出文化精髓.成功的商標翻譯是企業(yè)的巨大財富，成為敗譯的商標不能促銷，反而起反作用，使商品無人問津，事與愿違。
1.語音順應(yīng)
語音順應(yīng)指遵從原商標詞的語音按發(fā)音完全對譯在目標語中, 并在意思上與源商品的品質(zhì)特點有所聯(lián)系。二十世紀二十年代,美國可口可樂進入中國市場時,依據(jù)Coca
- Cola 的發(fā)音,有人譯為“口渴口蠟”,經(jīng)過征集譯名，最后確定為了“可口可樂”,不僅符合源語言的讀音，在目標語中引發(fā)聯(lián)想，順應(yīng)了中國文化語境，譯名符合中國消費者的心理，而成為暢銷飲料。類似的成功譯名如Benz譯為奔馳，.Bmvv譯為寶馬，Nike,譯為“耐克”，Puma“彪馬”
Reebok 譯為“銳步”都有異曲同工之妙。
2.語義順應(yīng)
語言是文化的載體，反映著民族的特征，蘊藏著該民族的價值觀、生活方式及思維方式。商標詞承載著豐富的文化內(nèi)涵，以文化高度濃縮的方式來表達產(chǎn)品的特質(zhì)，激發(fā)購買欲。采用單純的音譯不能順應(yīng)文化語境時，即原商標的深刻文化含義不能通過音譯體現(xiàn)。采用意譯能很好地說明商品的特質(zhì)。意譯法是指在功能等值的前提下，消除語言上的差異的同時,
沒有保存言語上的特色, 如不保存原文的修辭形式和民族特色, 詞有增減、重復(fù)、詞性和句型有轉(zhuǎn)換、語序有顛倒、句子有拆、有合、正說和反說互變等譯法。如sevenup翻譯成七喜，充分考慮了源語言的語義，也符合中國凡事圖吉利的心理�！半p星”譯為“Twin
Star”“舒爾美”譯為“Supercomfort”,使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。
3.語音語義結(jié)合順應(yīng)
在采用語音或語義都不能表達商品的特質(zhì)，不能很好的順應(yīng)文化語境的情況下，可以采用語音語意結(jié)合方式，達到最佳的文化交際的效果。Head&Shoulder
海飛絲，音譯結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)意譯，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生美好聯(lián)想，中文表達優(yōu)美，促銷效果明顯。美通譯為“Bestone”，音譯與意譯的完美結(jié)合。
三、民族文化順應(yīng)
商標詞自誕生之日起就浸潤在文化之中，體現(xiàn)著不同民族的社會風(fēng)俗。產(chǎn)品商標詞大多具有特定的民族文化內(nèi)涵，在同一文化環(huán)境里由于商標詞的設(shè)計者與消費者有著共同的文化預(yù)想，消費者可以透過商標詞的表層意義去領(lǐng)會寓于其中的深層文化意義。來自不同文化的對商標詞所傳遞的信息有不同的理解。喜鵲在我們眼中象征幸運，而英文“magpie”卻表示嘮叨。龍是我們民族圖騰，象征權(quán)威、高貴、尊嚴，而“dragon”
在西方人眼中代表邪惡。每個民族都有自己的文化禁忌。商標詞的翻譯應(yīng)當順應(yīng)各國的民族文化。
英文商標Kiss Me (“吻我”牌唇膏) ,在西方人看來是親切自然、幽默詼諧并富于浪漫色彩的,很符合他們的生活習(xí)俗和審美情趣,含蓄而內(nèi)斂的中國人看來,“吻我”,令人尷尬,難以啟齒。所以該品牌在中國的商標就變成了它的諧音“奇士美”符合中國特有的民族文化。在翻譯商標的過程中，要盡量符合目的語民族文化，翻譯在引進外來文化的同時，還要繼承和發(fā)揚本土文化。
四、結(jié)論
商標是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種具有顯著性的標記,這種標記，通過常用文字或圖形單獨構(gòu)成,或是文字、圖形共同構(gòu)成。它既是文化的產(chǎn)物，也是文化的載體。商標作為商品的標志，其名要求讀來優(yōu)美悅耳、聯(lián)想內(nèi)涵豐富，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進銷售。成功的商標詞互譯中，譯者一般都抓住了英漢語言和文化的共核部分，從語言文化學(xué)和社會語用學(xué)的角度注意到不同語言和民族文化的特點，順應(yīng)該國文化。商標翻譯應(yīng)著力于找到東西方文化的切入點，順應(yīng)跨文化交際的文化語境，重視文化涵義，使商標詞國際化。
參考文獻:
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